Digitální prokletí
Média již několik let nadšeně informují o možnostech digitální distribuce. V tomto článku se pokusím shrnout svůj pohled na celou problematiku, zejména z pohledu nezávislého vývojáře her. A toto nadšení zmírnit, utlumit, relativizovat, eliminovat a na závěr kompletně vyvrátit. Všem se omlouvám za pesimismus, který ale vychází zejména z nasbíraných zkušeností.
Jak to celé začalo aneb „šarevare“ – Casual PC
Casual hry – oddechové hry – tento typ her (match-3, hidden object, apod.) podle mého názoru stojí za zrodem digitální distribuce jako takové. Výrobci těchto her začali s digitální distribucí mnohem dříve než „hardcore“ scéna, zejména proto, že hry byly datově méně náročné.
Vznikala nová komunita, která nebyla zvyklá hry kupovat v obchodech. Tvůrci využili obchodní model shareware, který postupně přetavili na moderní a marketingově velmi správně pojmenovaný – Try&Buy / Free Download.
1998-2004 – Čekání
Jak se zrychluje Internet, objevují se první možnosti digitální distribuce. Vše se jeví jako otázka času (až bude mít většina hráčů rychlé připojení k Internetu, sníží se ceny hostingů a traficu).
Digitální distribuce se začíná rozvíjet. Většina vývojářů se těší, jak se vyhne dlouhému „potravinovému“ řetězci, který v herním oboru existuje (Vývojář → Vydavatel → Distributor → Prodejce → Koncový zákazník). Škrtnout tři články v tomto řetězci se jeví jako revoluční nápad.
Na konci roku vydává Valve Half-Life 2, kde vyžaduje online aktivaci na Steamu. V té době hodně diskutovaný a kontroverzní přístup k ochraně, ale jak s odstupem času víme, právě tento krok nastartoval „monopol“ Steamu na poli digitální distribuce.
Vydáváme In the Raven Shadow (Ve stínu havrana) v digitální distribuci, využíváme sharewarově orientovaný systém RegNow. Naprostou většinu vydavatelů digitální distribuce nezajímá a nepřikládají jí velký význam.
2005-2008 – Nadšení a optimismus
Prodávat na Internetu přímo (na vlastní webové stránce) je asi jako otevřít si stánek na náměstí, určitě něco prodáte, ale v obchodním centru toho prodají více. Dát „všem“ lidem vědět, aby přišli zrovna na to vaše náměstí, stojí hodně peněz a bohužel návštěvník není automaticky zákazník. Pochopitelně existují výjimky, tak jako všude.
Škrtnutí všech tří článků tedy není ideální, a proto vzniká nová role, role digitálního distributora; mezi ty nejznámější dnes patří Steam, Impulse (dříve Stardock) a Direct2Drive od IGN.
Steam v těchto letech uzavírá smlouvy s vydavateli a distribuuje jejich hry. Na konci roku 2007 rozšiřuje okruh vydavatelů o první velké hráče jako id Software, Eidos a Capcom. Má zhruba 13 milionů uživatelských účtů a nabízí již více než 100 her (údaj z poloviny roku 2007). Vydáním her jako Orange Box, BioShock, Call of Duty 4: Modern Warfare, STALKER rychle roste popularita Steamu a začíná být opravdu dominantním digitálním distributorem.
Revoluční přístup Valve spočívá zejména v rozdělení příjmu, většina smluv se pohybuje v rozmezí 60 až 70 procent ve prospěch vývojáře/vydavatele, což je v našem oboru do té doby nevídaná nabídka.
Náš severoamerický vydavatel (Meridian4) je jedním z partnerů. V roce 2006 tedy vychází naše první hra na Steamu – Gumboy Crazy Adventure.
Postupně vzniká zástup nových digitálních distributorů, kteří se snaží napodobit úspěch Valve, bohužel se jim to moc nedaří. Gumboy je v nabídce zhruba desítky portálů, poměr Steam vs zbytek je 95:5.
V roce 2008 navazujeme spolupráci přímo s Valve, tzn. další titul Gumboy Tournament vydáváme přímo (již bez podpory vydavatele). Budoucnost nezávislých PC vývojářů vidíme růžově.
2009-2010 – Realita a rozčarování
Steam neustále roste, stává se synonymem digitální distribuce pro platformu Windows. Taky se ptáte, proč tento monopol nemá Microsoft, když k tomu má evidentně lepší předpoklady? Odpověď by vydala na samostatný článek, ale třeba Windows 8 zasadí Valve smrtící úder (nebo taky ne, pak budeme muset čekat na Windows 2020).
V létě 2010 vydáváme Numen: Contest of Heroes na Steamu, prodeje nejsou špatné. Bohužel příjmy pouze z digitální distribuce na pokrytí nákladů na vývoj podobně rozsáhlé hry nestačí. Většina prodejů (cca 90 %) je během slevových akcí (Weekend Deal, Mid-week Maddness, Holiday Sale, apod.) – a probojovat se do nich není vůbec jednoduché.
Nikdo z nezávislých tvůrců nemá jistotu, že Valve hotovou hru přijme do digitální distribuce. Přestože máme již tři hry v nabídce Steamu, nemáme od Valve žádnou garanci, že vydají i další. Každý titul prochází schvalováním, po několika týdnech dostanete jednoduchou odpověď ano/ne, bez jakéhokoliv vysvětlení, proč ne. Za poslední tři roky nás Valve odmítlo několikrát. Bohužel je to jejich právo, s tím se nedá nic dělat.
2011 – Skepse
Na vývoj her je třeba klid. Riziko se mnohem více než v minulosti přeneslo od vydavatelů na vývojáře. Nejistota, kterou má vývojář na začátku vývoje, je obrovská. U malého projektu je, díky klíčovému podílu Steamu, zásadní, zda Valve hru schválí a zařadí do nabídky, či nikoliv. Pokud ne, zbývá vám oslovovat zákazníky přímo (opravdu obtížná disciplína) nebo hledat vydavatele, který vám pravděpodobně nebude ochoten nic garantovat (všechna výše popsaná rizika se vztahují i na něj, jen má lepší zázemí a většinou i více zkušeností než vy).
Retail je lepší než digitál
Ptáte se, proč to tak je? Retail funguje podle následujícího modelu: vydavatel hru vydá, distributor ji prodává obchodníkům, obchodníci mají své řetězce, prodejny a eshopy. Specializovaná prodejna je schopna v jednom regálu vystavit přibližně 80 krabiček, regálů se i do té nejmenší prodejny vejde alespoň deset. Takže i ta nejmenší prodejna je schopna vystavit 800 různých her, které jsou zákazníkům na očích.
Úvodní stránka Steamu pojme cca 20 titulů (další portály jsou na tom podobně), další hry už musíte aktivně hledat. Ze zkušeností víme, že zákazníci jsou líní a kupují hlavně to, co vidí. Hry, které jsou vystaveny na virtuálním regálu úvodní stránky, jsou ty vyvolené, které se dobře prodávají. Ano, i zde existují výjimky, ale není jich mnoho. Steam v současné době nabízí více než dva tisíce her, ale troufám si tvrdit, že minimálně devadesát procent z nich má prakticky zanedbatelné prodeje.
One Store to rule them all.
… AppStore, který před pár dny oslavil 10 miliard downloadů. Tady je to pro vývojáře na iOS ještě horší situace, virtuální regál je podobně velký jako u Steamu, ale her a aplikací je zhruba stokrát víc. Nůžky mezi úspěchem a neúspěchem jsou tak rozevřeny mnohem více a distribuční monopol je 100%.
DSiWare
Již několik let vyvíjíme na Nintendo DS, vydali jsme řadu titulů pro DSiWare (obdoba AppStore pro Nintendo DSi). Ani zde není situace ideální, a to zejména díky mnoha omezením a nedostatečné podpoře ze strany Nintenda. Doufejme, že u 3DS se situace zlepší a otevře se možnost na tuto platformu vyvíjet větší projekty pro download.
Fenomény
World of Goo, Minecraft, Machinárium a několik dalších – ano zhruba desítka nezávislých her za poslední 2-3 roky se zcela vymyká tomu, co jsem napsal, ale to jsou výjimky, které potvrzují pravidlo. Bohužel neexistuje univerzální návod, jak uspět, a stovky kvalitních her jsou toho bohužel důkazem (ať už na PC nebo iOS).
Závěr
To je konec. Doufám, že jen tohoto článku.
Lukáš (CINEMAX)
super shrnutí, a co se zaměřit třeba na android/bada hry/aplikace pro mobily? Má to nějakou budoucnost? už teď se uvádí že chytrých mobilů je víc jak počítačů…
Já bych to zas tak zle neviděl, ale dívám se na to samozřejmě z pohledu zákazníka a v jistém směru článek chápu. Ale, udělejte úspěšnou hru jako právě World of Goo, Minecraft nebo Machinárium a své zákazníky a místo na vrcholu pyramidy si určitě najdete. Úspěch je dopřán těm připraveným…
Nedokážu si představit, že bych World of Goo, Gumboy, Machinarium, Braid nebo tak něco kupoval v kamenném obchodě, ale jinak chápu, že je problém něco na Steamu lidem protlačit. Ale to je problém asi všude, ne? Jo a taky se přiznám, že všechny tyto hry jsem kupoval ve slevě, většinu z nich na Steamu.
mno nemůžu si pomoct ale hledal bych prvně chybu u sebe než začnu koukat na jiné … konkrétně Numen mi připadá jako generické RPG kterých jsou tuny … proč bych si za stejnou cenu neměl koupit Mass Effect nebo Dragon Age?
Nelze spoléhat na geniální nápad jako MineCraft … ale třeba Machinarium je hlavně precizně vyrobená hra … žádná revoluční myšlenka … a prodávala se i bez Steamu. Prosadil se i Zaklínač i přes nepřízeň vydavatelů.
Já bych taky doporučil zaměřit se na Android, je to platforma s dost zákazníkama ale výběr her tomu ještě neodpovídá (na Android bych si hru typu Numen koupil, pokud možno ale tahovou).
Přesně tak. Problém není v tom, že se na Steamu na titulní stránku dostane jen pár vyvolených her, ale v tom, že jich na té virtuální polici leží mraky. A každou si můžu lépe prohlédnout než jenom podle krabice v kamenném obchodě. V takovéhle konkurenci je zatraceně težké něčím zaujmout. Komerčně vyvíjet hry je prostě podnikání s rizikem jako každé jiné. V dnešní době se pohybujeme na celosvětovém trhu a soutěžíte s podobnými vývojáři z celého světa, tomu se musíme přizpůsobit.
Pro mě osobně se nejedná o digitální prokletí, ale digitální požehnání 🙂
Úspěch je dopřán těm, kteří měli štěstí. Co je to štěstí? Muška … Né, muška né. Štěstí bylo v tom, že zmíněné hry měli v sobě určitý cool faktor – něčím zaujaly. A měli štěstí, že zaujali ‚vlivné‘ lidi – vlivné bloggery (Kotaku atd.), vlivné herní novináře, herní celebrity, kreří se třeba jenom zmínili (ať už článkem, nebo tweetem): „hej, tahle hra je fakt cool a každý by ji měl zkusit!“ Pak už se to šíří jako lavina retweety, diggy, reddity, blogy, posty na fórech atd. Prostě kouzlo virálního marketingu. Bez jediného dolaru, vynaloženého na propagaci, dostaneš tuny reklamy zadarmo. A reklama prodává. viz Amnesia: http://frictionalgames.blogspot.com/2011/01/four-months-after-amnesias-release.html
A co ještě prodává? Slevy. Lidi jsou ovce. Dáš jim slevu a utrhnou ti ruce. Dalo by se říci, že ani nezáleží na ceně, důležitá je sleva. Kdo dneska kupuje hru za plnou cenu? Lidé, kterým nezáleží na ceně (pracháči :), fanboys, blázni a nováčci, kteří nevědí, že pravidelná sleva je uprostřed týdne (Midweek Maddness), o víkendu a mega super slevy jsou o Vánocích, Velikonocích, v Den díkůvzdání, na Halloweena… Stačí si jen měsíc (dva, tři…) počkat. Existují výjimky jako třeba CoD – tam je ale ohromný pressing na lidi přes reklamu a fakt, že každý už nový díl hraje, je to cool a (zaplacené?) recenze jsou dobré.
A taková sleva tě dostane na přední stranu – zvýší se zájem, při spuštění Steamu na uživatele vyskočí pop-up okýnko: „Gumboy 50% off! Buy or fuck off!“ – další reklama. Vychytáš týden, kdy není ve slevě moc her -> více pozornosti pro tvoji hru. Např. The Witcher 2 v předprodeji s 10% slevou, hra vychází v květnu = 5 měsíců reklamy zadarmo.
Díky za článek. btw jak je úspěšná akce Zaplať, kolik můžeš s Inquisitorem?
Je to moc hezký článek. Takový oči otevírající. Každopádně, někomu se vždycky povede dostat se na titulní stránku a ne vždy to jsou jen velké hry, takže bych asi neházel nutně flintu do žita.
Trochu mě mrzí, že o hře Gumboy slyším poprvé, a přitom se zdá být zajímavá, a hru Numen jsem asi týden zpátky zhodnotil podle upoutávky jako hodně nezajímavou (v hlavně se mi objevila vzpomínka na nějaké hodně nepovedené něměcké RPG) a nestáhl jsem si ani demo. Přitom, když si člověk o hře víc počte, nezní nezajímavě. Možná se víc zaměřit na nějaké ty upoutávky, zdůraznění zajímavých věcí, aby to nevypadalo jako klasická hack-and-slash hra, a třeba na zařizování recenzí (obepsat recenzenty, poskytnout hratelnou ukázku atd.)?
Pro hru není zabiják nízké skore, ale žádné skore a nulová pozornost. Když na hru nevyjdou recenze, neexistuje. Alespoň tak mi to přijde. Vlastně ani o jedné té hře jsem pořádně neslyšel. Na jednu jsem narazil jen náhodou, když jsem hledal demo nějakého zajímavého akčního RPG.
Je to myslím škoda. Možná je chyba na mojí straně, ale fakt je, že o všech těch peckách se nějak dozvím, i když se třeba aktivně o dění nezajímám.
Jinak k příspěvku tady: Já bych si Braida, World of Goo i Gumboye rád koupil v kameném krámě. Vlastně mám hrozný problém s nákupem po internetu. Člověk si všechno 5x zváží. Ale když jdu kolem obchodu a vidím zajímavou hru, která je do 200kč, tak si řeknu „Jé, to je hezký“ a za pět minut odcházím se hrou v tašce.
Padl tady zaznamenáníhodný návrh „Dělejte úspěšné hry a budou úspěšné“ – vtipné, nereálné, ale hezké motto.
Vývojář může ovlivnit kategorie jako kvalitní/nekvalitní, inovativní/běžná, dlouhá/krátká atd. Je jasné, že na úspěch hry nemůže mít přímý vliv. Úspěch se definuje někde mezi distributorem a hráčem, pochopitelně se silným vlivem celé hráčské komunity. To je právě to neuchopitelné kouzlo v celém procesu.
Už to bylo v článku i v diskuzi, přesto znovu připomenu, že je ohromné množství kvalitních i originálních her, které o visačku „úspěšná“ ani nezavadí. Výrazně méně, ale existují, je těch, které přes svou nekvalitu zaznamenají obchodní úspěch. A myslím, že má smysl řešit skutečně jen obchodní úspěch, protože třeba Gumboy získal bezpočet awardů, převážně s hodnocením 80+, v recenzích to bylo samé „wow“ a „cool“ a ve výsledku to na ÚSPĚCH nemělo asi žádný (pozitivní) vliv.
A ještě malá poznámka – myslím, že Lukáš v tomto článku nehořekuje jen nad „úspěchy“ našich her, ale ilustruje jimi popisovaný stav v digitální distribuci. Takže myslím, že není úplně na místě mu to dávat sežrat. On ví, že neděláme „megacool“ věci 🙂
Já myslím, že to tu nikdo nechtěl dát nikomu sežrat, jako spíš jen vymyslet, jestli se s tím nedá něco dělat… a to potom přirozeně na příkladu příkladových her.
Každopádně se vším souhlas – to s těmi recenzemi je docela zajímavý poznatek, vždycky jsem měl prodejnost spojenou s množstvím recenzí. Ale zdá se, že ani to nepomůže.
Mám na mysli reakce typu „hledejte chybu u sebe a dělejte pořádný hry“… To není zrovna poznámka k věci, jakkoli může být i trefná. Ten článek odkrývá něco ze zákulisí digitálního prodeje, bohužel jen něco, protože o všem psát nelze. Zkušenosti jiných týmů by pochopitelně obraz neocenitelně doplnily, protože hodnota přímé zkušenosti je nesrovnatelně vyšší, než když vám to servíruje PR vydavatele a následně přežvýká redaktor herního magazínu. To už se potom nedá 😀
K problematice významu recenzí by se dalo hodně napsat a opravdu by se závěr mohl blížit tomu, že pozitivní recenze prodeje neudělá (možná tam ani není žádný vztah)…
Jak to vlastně dopadlo s inquisitorem? Dostal se na Steam? Prodává se dobře? Mně se ta hra velmi nelíbila, chtěl jsem si ji koupit z lítosti nad tvůrci, že do toho dali tolik let.
Prakticky si tady stěžujete že se ničím výrazná hra nijak výrazně neprodává. To ale neni chyba steamu, kde jsem zakoupil hodně neznámejch malejch her. To že hráče nebaví stopadesátej klon Diabla, nebo céčkový adventury je samozřejmost. Jasně že Steam není spasitel .- ono chce v první řadě hledat chybu u sebe.
Pingback: 15 měsíců poté « 23:55 – Cinemax blogguje