Digitální prokletí

Média již několik let nadšeně informují o možnostech digitální distribuce. V tomto článku se pokusím shrnout svůj pohled na celou problematiku, zejména z pohledu nezávislého vývojáře her. A toto nadšení zmírnit, utlumit, relativizovat, eliminovat a na závěr kompletně vyvrátit. Všem se omlouvám za pesimismus, který ale vychází zejména z nasbíraných zkušeností.

Jak to celé začalo aneb „šarevare“ – Casual PC

Casual hry – oddechové hry – tento typ her (match-3, hidden object, apod.) podle mého názoru stojí za zrodem digitální distribuce jako takové. Výrobci těchto her začali s digitální distribucí mnohem dříve než „hardcore“ scéna, zejména proto, že hry byly datově méně náročné.

Vznikala nová komunita, která nebyla zvyklá hry kupovat v obchodech. Tvůrci využili obchodní model shareware, který postupně přetavili na moderní a marketingově velmi správně pojmenovaný – Try&Buy / Free Download.

1998-2004 – Čekání

Jak se zrychluje Internet, objevují se první možnosti digitální distribuce. Vše se jeví jako otázka času (až bude mít většina hráčů rychlé připojení k Internetu, sníží se ceny hostingů a traficu).

Digitální distribuce se začíná rozvíjet. Většina vývojářů se těší, jak se vyhne dlouhému „potravinovému“ řetězci, který v herním oboru existuje (Vývojář → Vydavatel → Distributor → Prodejce → Koncový zákazník). Škrtnout tři články v tomto řetězci se jeví jako revoluční nápad.

Na konci roku vydává Valve Half-Life 2, kde vyžaduje online aktivaci na Steamu. V té době hodně diskutovaný a kontroverzní přístup k ochraně, ale jak s odstupem času víme, právě tento krok nastartoval „monopol“ Steamu na poli digitální distribuce.

Vydáváme In the Raven Shadow (Ve stínu havrana) v digitální distribuci, využíváme sharewarově orientovaný systém RegNow. Naprostou většinu vydavatelů digitální distribuce nezajímá a nepřikládají jí velký význam.

Rychlostní šílenství – uvědomujete si, jak se připojení k Internetu zrychluje. Naše studio bylo založeno v roce 1998 a připojení celé sítě měl v prvním roce na starosti modem se senzační rychlostí 33 kbs. Běžné připojení je dnes 200× až 1000× rychlejší.

2005-2008 – Nadšení a optimismus

Prodávat na Internetu přímo (na vlastní webové stránce) je asi jako otevřít si stánek na náměstí, určitě něco prodáte, ale v obchodním centru toho prodají více. Dát „všem“ lidem vědět, aby přišli zrovna na to vaše náměstí, stojí hodně peněz a bohužel návštěvník není automaticky zákazník. Pochopitelně existují výjimky, tak jako všude.

Škrtnutí všech tří článků tedy není ideální, a proto vzniká nová role, role digitálního distributora; mezi ty nejznámější dnes patří Steam, Impulse (dříve Stardock) a Direct2Drive od IGN.

Steam v těchto letech uzavírá smlouvy s vydavateli a distribuuje jejich hry. Na konci roku 2007 rozšiřuje okruh vydavatelů o první velké hráče jako id Software, Eidos a Capcom. Má zhruba 13 milionů uživatelských účtů a nabízí již více než 100 her (údaj z poloviny roku 2007). Vydáním her jako Orange Box, BioShock, Call of Duty 4: Modern Warfare, STALKER rychle roste popularita Steamu a začíná být opravdu dominantním digitálním distributorem.

Revoluční přístup Valve spočívá zejména v rozdělení příjmu, většina smluv se pohybuje v rozmezí 60 až 70 procent ve prospěch vývojáře/vydavatele, což je v našem oboru do té doby nevídaná nabídka.

Náš severoamerický vydavatel (Meridian4) je jedním z partnerů. V roce 2006 tedy vychází naše první hra na Steamu – Gumboy Crazy Adventure.

Postupně vzniká zástup nových digitálních distributorů, kteří se snaží napodobit úspěch Valve, bohužel se jim to moc nedaří. Gumboy je v nabídce zhruba desítky portálů, poměr Steam vs zbytek je 95:5.

V roce 2008 navazujeme spolupráci přímo s Valve, tzn. další titul Gumboy Tournament vydáváme přímo (již bez podpory vydavatele). Budoucnost nezávislých PC vývojářů vidíme růžově.

2009-2010 – Realita a rozčarování

Steam neustále roste, stává se synonymem digitální distribuce pro platformu Windows. Taky se ptáte, proč tento monopol nemá Microsoft, když k tomu má evidentně lepší předpoklady? Odpověď by vydala na samostatný článek, ale třeba Windows 8 zasadí Valve smrtící úder (nebo taky ne, pak budeme muset čekat na Windows 2020).

V létě 2010 vydáváme Numen: Contest of Heroes na Steamu, prodeje nejsou špatné. Bohužel příjmy pouze z digitální distribuce na pokrytí nákladů na vývoj podobně rozsáhlé hry nestačí. Většina prodejů (cca 90 %) je během slevových akcí (Weekend Deal, Mid-week Maddness, Holiday Sale, apod.) – a probojovat se do nich není vůbec jednoduché.

Nikdo z nezávislých tvůrců nemá jistotu, že Valve hotovou hru přijme do digitální distribuce. Přestože máme již tři hry v nabídce Steamu, nemáme od Valve žádnou garanci, že vydají i další. Každý titul prochází schvalováním, po několika týdnech dostanete jednoduchou odpověď ano/ne, bez jakéhokoliv vysvětlení, proč ne. Za poslední tři roky nás Valve odmítlo několikrát. Bohužel je to jejich právo, s tím se nedá nic dělat.

2011 – Skepse

Na vývoj her je třeba klid. Riziko se mnohem více než v minulosti přeneslo od vydavatelů na vývojáře. Nejistota, kterou má vývojář na začátku vývoje, je obrovská. U malého projektu je, díky klíčovému podílu Steamu, zásadní, zda Valve hru schválí a zařadí do nabídky, či nikoliv. Pokud ne, zbývá vám oslovovat zákazníky přímo (opravdu obtížná disciplína) nebo hledat vydavatele, který vám pravděpodobně nebude ochoten nic garantovat (všechna výše popsaná rizika se vztahují i na něj, jen má lepší zázemí a většinou i více zkušeností než vy).

Retail je lepší než digitál

Ptáte se, proč to tak je? Retail funguje podle následujícího modelu: vydavatel hru vydá, distributor ji prodává obchodníkům, obchodníci mají své řetězce, prodejny a eshopy. Specializovaná prodejna je schopna v jednom regálu vystavit přibližně 80 krabiček, regálů se i do té nejmenší prodejny vejde alespoň deset. Takže i ta nejmenší prodejna je schopna vystavit 800 různých her, které jsou zákazníkům na očích.

Úvodní stránka Steamu pojme cca 20 titulů (další portály jsou na tom podobně), další hry už musíte aktivně hledat.  Ze zkušeností víme, že zákazníci jsou líní a kupují hlavně to, co vidí. Hry, které jsou vystaveny na virtuálním regálu úvodní stránky, jsou ty vyvolené, které se dobře prodávají. Ano, i zde existují výjimky, ale není jich mnoho. Steam v současné době nabízí více než dva tisíce her, ale troufám si tvrdit, že minimálně devadesát procent z nich má prakticky zanedbatelné prodeje.

One Store to rule them all.

… AppStore, který před pár dny oslavil 10 miliard downloadů. Tady je to pro vývojáře na iOS ještě horší situace, virtuální regál je podobně velký jako u Steamu, ale her a aplikací je zhruba stokrát víc. Nůžky mezi úspěchem a neúspěchem jsou tak rozevřeny mnohem více a distribuční monopol je 100%.

DSiWare

Již několik let vyvíjíme na Nintendo DS, vydali jsme řadu titulů pro DSiWare (obdoba AppStore pro Nintendo DSi). Ani zde není situace ideální, a to zejména díky mnoha omezením a nedostatečné podpoře ze strany Nintenda. Doufejme, že u 3DS se situace zlepší a otevře se možnost na tuto platformu vyvíjet větší projekty pro download.

Fenomény

World of Goo, Minecraft, Machinárium a několik dalších – ano zhruba desítka nezávislých her za poslední 2-3 roky se zcela vymyká tomu, co jsem napsal, ale to jsou výjimky, které potvrzují pravidlo. Bohužel neexistuje univerzální návod, jak uspět, a stovky kvalitních her jsou toho bohužel důkazem (ať už na PC nebo iOS).

Závěr

To je konec. Doufám, že jen tohoto článku.

Lukáš (CINEMAX)